和瑞幸咖啡董事长聊过后，我看懂了“小蓝杯”超越星巴克的“算盘”

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瑞幸对资本投入的预期回报与传统咖啡馆大不同，却与互联网公司看齐：看重留存、复购与裂变。

来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

作者：妮可 

昨天，和瑞幸咖啡董事长陆正耀一起午餐。就是1月3日宣布2019年要在中国再开2500家门店，在门店和杯量上要超越星巴克在中国规模的“小蓝杯”的天使投资人和现在的董事长。

参加北马的瑞幸咖啡董事长，神州租车董事长陆正耀

陆正耀是曾经在国内打造了神州租车和神州优车两家成功上市公司的创始人。刚一见面，他不免对“小蓝杯”最近有关巨额亏损的负面舆论漩涡有点困惑。

但，他很快释然，开始兴致勃勃地分享他在 “小蓝杯”上的打的算盘。几个月前见面时，他很满意瑞幸咖啡团队打出了一记漂亮的开门红。转眼间，“小蓝杯”已上市一年，在市场上获得了更多令业内吃惊的业绩数字，也带来争议。

一份不久前泄露出来的报告显示，在2018年前9个月，瑞幸亏损了8.57亿……让大部分人震惊的是，1年狂奔跑出2000家线下店，巨额补贴消费者，一个咖啡连锁店如此烧钱值不值？

不过，一顿饭的功夫，我能感觉到，对于“小蓝杯”的现在和将来，陆正耀有一本“尽在掌握”的账本。从传统租车业起家，这个精明的福建商人的思路现在非常互联网化了。至于瑞幸目前的打法：技术至上，资本助攻，以高性价比和高便利体验，提供价格补贴，培养活跃消费人群，形成类似亚马逊的“飞轮效应”。

换句话说，人人都认为瑞幸要再造一个咖啡巨头星巴克，但瑞幸其实暗暗瞄着另外一个万亿美元市值楷模的打法——电商巨头“亚马逊”。

为什么会有这样的判断？

在午餐时，陆正耀透露了瑞幸咖啡“超越”星巴克野心梦想的壁垒是什么？

首先，瑞幸对资本投入的预期回报与传统咖啡馆大不同，却与互联网公司看齐：看重留存、复购与裂变。

陆正耀不否认，如果按亏损静态成本计算，确实出现了数亿“亏损”，但对一直在飞速扩张的创业企业，他觉得，要看“动态成本”：即烧钱后能否带来更多的留存、复购与裂变。

瑞幸咖啡1月3日披露的官方数字是：截止2018年底，已在全国22个城市开店2073家，100%为直营店，积累消费客户数量1254万、出售8968万杯，自提比例提高到61%，外送订单平均配送时间为16分43秒。

对陆正耀来说，战略性预亏是瑞幸规划之中的事情。甚至，他还透露，据瑞幸咖啡CEO钱治亚刚给他的最新报表，瑞幸咖啡2018年的亏损数字要比之前预估的还少了数亿人民币。

高品质、高性价比、高便利性是陆正耀要打造的瑞幸核心壁垒，通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单单的一个看似烧钱买客户的价格补贴能说清楚的。

通过系统性的壁垒，不断降低成本，更好的体验，更高性价比，保持活跃客户，这与亚马逊一直推崇的“飞轮效应”不谋而合：一个公司的各个业务模块之间有机相互推动，就像是咬合的齿轮一样。尽管这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着转动，随着各个齿轮的不断优化，越转越快。

所以，现在的陆正耀，更关心的不是巨额亏损，而是，怎么使劲黏住客户，让这个业务飞轮迅速转起来。技术+资本的双翼，越发灵活的价格补贴，密集的门店，更便利更好的咖啡……让传统咖啡界看不懂，也让互联网小玩家进不来。

其次，瑞幸咖啡是一个依靠新技术机遇颠覆传统的公司。

过去百年，行业的巨大变革，往往都是通过技术变迁激发的。比如，蒸汽机或者电，移动互联网时代，新的生产技术，App，移动支付和即时物流运力等技术和基础设施出来，结合传统行业，就可能会成为一种新商业模式颠覆传统。

这正是“小蓝杯”在2018年斜刺里跨界杀出的缝隙和机遇所在。

在咖啡界，称霸全球咖啡业40年的巨头星巴克，代表一种传统势力。尽管在过去多年，星巴克从没放弃应用新技术迭代更新，无论是拉来同在美国西雅图发迹的技术巨头微软的CEO进入董事会，还是在中国市场结盟电商巨头阿里巴巴。但可以说，是一种修修补补的进化，在底层商业模式上，没有变化。

无论是星巴克，还是传统的小咖啡馆。“咖啡消费+场景体验”模式是过去多年都没迭代过的生意模式，这也决定了传统咖啡业的运营成本结构：开大店提高体验，提高咖啡价格弥补房租成为标配......

但如何优化咖啡馆的运营成本结构，对咖啡业产业链进行重构和升级呢？显然，随着雀巢和星巴克等品牌给中国消费者进行咖啡文化教育多年后的今天，传统咖啡店不再是现在咖啡消费的主力场所，新一代咖啡店可能挟持“资本”和“科技”两种武器来洗牌传统咖啡业。

这正是陆正耀的逻辑，星巴克送外卖也不能拯救自己，因为，大店模式的成本结构没有改变。换句话说，争夺“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克，那是它擅长的高成本策略，瑞幸则是反其道行之。

与亚马逊一样，瑞幸咖啡一直强调用技术来简化替代一切效率低下的流程。比如，瑞幸放弃专业咖啡师，使用全球顶级全自动咖啡机；再比如，目前，瑞幸正在构建一套A IoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器，实时了解它们的运行参数包括萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等，远程就能发现问题，工程师也能及时调试设备。这样也保证每一杯咖啡的品质稳定。

第三，“小蓝杯”的野心绝不仅是一杯咖啡。

瑞幸咖啡模式改变了以星巴克为代表的传统咖啡馆的交易结构，试图用高品质、高便捷性和高性价比的“三高”，通过密集的小店无限贴近消费者，迅速抢占新一代消费者的品牌心智，培养他们的咖啡日常消费习惯。

在中国目前快速进场的咖啡消费人群，与其说是星巴克的存量市场，不如说是中国咖啡市场的增量——买高性价比、更便捷买到的咖啡。而愿意在星巴克消磨时间社交的人，可以继续呆在星巴克。

而更多消费者，可以在无限场景里消费。无论是网上，写字楼大堂，还是大学校园里，都有可能成为瑞幸挖掘的新市场。以咖啡消费为入口，果汁、轻食，未来商务人群可能消费的品类，都有可能从这个守在你公司一楼大堂或共享创业空间的咖啡店里拿到。

瑞幸咖啡CMO杨飞透露，目前瑞幸门店大多都在商圈写字楼，用户画像办公白领为主，他们拥有较高的消费能力。此外，瑞幸在很多地标、写字楼、核心商务区都有门店。在奔驰、北汽、腾讯、今日头条、新华社等都有企业店，还有旅游景点故宫店、金融街冯唐店等。

这些布局，其实明显指向了瑞幸的B端野心。咖啡只是一个服务商务人群的入口，很多品类都有可能从这个入口进来。但这也意味着，这个模式的运营会越来越重，越来越复杂。陆正耀说，2019年1月，除了咖啡、轻食和果汁外，瑞幸还要再加入一个重磅品类。

不妨总结和陆正耀一顿饭下来沟通的干货，勾勒一下瑞幸的“亚马逊式”野心。

首先，继续夯实资金+技术加持的高性价比专业咖啡的壁垒。2500家的年新增门店会让瑞幸在门店数量上刚好超越星巴克（预计2022年在中国开6000家门店）。以更多容易落地Pickup店打前站，比起大面积铺设成本高昂的大型线下门店而言，瑞幸可以快速圈地。各个市场的品牌形象大店，也在同步规划。

其次，从营销上，瑞幸逐步降低充赠门槛，加大发券补贴力度。鼓励客户少充值多用券，实际优惠力度不一定变小，可能会更大。这种个性化优惠券的推送，背后是瑞幸不断建立的大数据优势，流量池打法。

再次，专注高品质、高便利性和高性价比的咖啡。瑞幸打法的精髓就是，用最好的原料和设备，最好价格，无限逼近消费者。赢得消费者，也把对手逼走。在陆正耀计划里，3-5年内，做瑞幸咖啡的最基本的产品和服务做到极致。

口味可能因人而异，但品质可以统一保证。瑞幸在设备和材料上，一直坚持采用全球顶级供应商，比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、全球领先的咖啡豆贸易商三井物产，意大利法布芮糖浆等。甚至，包括轻食面包等，也是选择中粮、百卡弗、百麦等全球供应商。而瑞幸最新升级的咖啡豆，刚刚在国际上最权威的意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖。

陆正耀提到，他其实不是很赞成瑞幸在刚过去的圣诞节推出的一款姜饼咖啡。他觉得，瑞幸现在应该扎实做好基本功，投入所有心力将现有产品和服务做到极致，至于产品上的新花样，3-5年后再做也不迟。”

所以，关注瑞幸咖啡的人都会注意到，飞速发展中，市场上难免有各种嘈杂声音。但瑞幸的创始团队，越来越高频地强调：高品质，高性价比和高便利性是瑞幸的壁垒。

在2018年中的一次见面时，陆正耀曾兴奋地提到，他在谋划一个汽车业的大局。其实，过去1年多的时间，他罕见没有主动去对外聊过他的汽车业规划。但浸淫这个行业多年，他越来越发现，这个古老传统的行业，通过移动互联网和零售理念的更新，有足够的缝隙去落地一个新商业模式，从而改变低效的运营和糟糕的客户体验。

这条路，瑞幸咖啡作为跨界新兵，已经在咖啡界开始了模式探寻和进攻。而神州浸淫已久的汽车界，投资小鹏，控股五龙，摘牌宝沃，在“小蓝杯”之外，陆正耀还在做的投资造车的野心和梦想，也是另辟蹊径的。陆正耀透露，这个扫荡汽车业旧效率格局的新零售梦想，要在1月8日揭晓。

在企业界，长期存在一个很纠结的管理问题：CEO如何平衡短期业绩和长期目标的关系？

2018年冲顶万亿美元市值的亚马逊，自从成立以来，对它的质疑就一直存在。创始人贝索斯交出的短期成绩单总是不尽如人意：尽管销售持续增长，但亚马逊财报屡屡亏损。但贝索斯给出的答案很明确：着眼于长远目标，做一个长期主义的领导者。

在瑞幸咖啡北京总部，也是神州优车总部大堂的墙壁上，有一个巨大液晶屏上，时常显示一张黑色的浩瀚星空图，上面写着，“创业是一场没有终点的马拉松，我们会坚持原则，按照节奏，稳步前进，跑向远方”。

这是陆正耀当选“2016十大经济年度人物”时的获奖感悟，在此之前，他刚开始马拉松训练，1年多时间减掉了60斤的体重。创业和梦想都没有终点和边界，“按照节奏，稳步向前”，是这个创业老司机在跑马路上收获的经验。

作为一个创业老兵，周围人能明显感觉，陆正耀越来越有耐心，更愿意从长期思考做判断，愿意为此承担风险。

尽管，他讲话很快，性子很急，但他对于一个业务怎么布局，有自己的 “算盘”，计划周密，等待时机，卡住节奏，在有足够把握的布局下笃定推进。然后，等待设想和努力的事情一步一步发生。

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